Mijn posting van vorig jaar mei was profetisch: “KPN komt met interactieve TV”. Na een jaar sukkelen met de merknaam Mine, wordt de interactieve TV dienst van KPN omgedoopt tot: Interactieve TV. Daarbij gaat het avantgardistische en gelikte imago van Mine overboord om zo tot meer klanten voor KPN’s IPTV te komen. Om de klant nog een duwtje in de rug te geven, zal ook de prijs verlaagd worden: van net geen € 20 tot net onder de € 10. Ook Digitenne (DVB-T, ooit verkrijgbaar onder de simpele naam: KPN-TV) krijgt een prijsverlaging van ruim 30%: van € 9,95 naar € 6,95. Daarmee zet KPN het prijswapen in om de TV-markt open te breken. Ben benieuwd hoe de kabelaars en de concullega’s van Tele2 zullen reageren. Mine was hier op Marketingfacts een veel besproken product.

Met de komst van ex-Unilever topper Baptiste Coopmans was een rationalisatie van het merkenportfolio voorzien. Mine had naast een imagoprobleem vooral erg te lijden onder technische aspiraties die niet waar gemaakt konden worden. Daarmee is het een logisch slachtoffer geworden voor sanering, net als eerder al enkele telecomformules. Overigens verdween ook hier weer het hippe 576, KPN moet blijkbaar dicht bij de “gewone” man blijven. Toch weet elke marketeer dat een merk altijd gebaseerd moet zijn op een voor de klant gewenste propositie. Daarin lijkt Mine (of meer in het algemeen: interactieve televisie) te kort te schieten. Zoals de nieuwe directeur TV van KPN hier al vermeldt: TV is een commodity, het is als water dat uit de kraan komt. De consument beseft de toegevoegde waarde van interactieve TV niet of sterker nog wenst die waarde niet. Alle hosanna over 30% marktaandeel van digitale TV ten spijt: de meeste mensen kijken gewoon analoog via de nieuwe digitale settopbox of laten de settopbox gewoon onuitgepakt in de kelder liggen. Of ze worden na kort gebruik getourneerd, zo blijkt uit onze eigen test.

Mijn visie op interactieve TV is dat het open platform van internet zo veel meer mogelijkheden en zo veel meer content biedt, dat de distributeurs van signalen met hun walled gardens hier niet tegen op kunnen. Als er al nieuwe TV ontstaat is dit op internet, waar de interactie ingebed zit in het handelpatroon van de consument. Deze cornucopia van content kan prima op TV komen, met een universele settopbox of met een TV waarin naast de kabelaansluiting ook ruimte is voor de ADSL. Om dit te faciliteren zou KPN een echte stap vooruit moeten zetten en haar settopboxen open moeten maken. Zo kunnen Planet en PC-zapper profiteren van de ontketende prijzenoorlog die bedoeld is om 10% van de TV-markt te bedienen. Want KPN is nog niet eens op de helft van die doelstelling, dus er zal nog wel wat energie in het marktaandeel gestoken worden.