Sportsponsoring is een vak dat vele gradiënten kent: van de lokale voetbalvereniging tot de FIFA en alles ertussen in. Maar zelfs in de absolute A-klasse van de sponsoring is er verschil. Je kunt immers een toernooi sponsoren (Euro2008), een bond (KNVB), een club (Feyenoord) of een speler (Van Persie). Uit recent onderzoek van Stroom kwam naar voren dat de sponsors van de UEFA die het EK-toernooi sponsoren slecht bekend waren. Niet heel gek, omdat het onderzoek werd gehouden voor de EK. Dus de vele miljoenen voetbal/oranje-liefhebbers hadden de billboards langs het veld nog niet gezien. We zijn nu een goede week onderweg en hebben met meer dan de helft van het land 2 oranjewedstrijden gezien en daarnaast nog vele wedstrijden die niet oranje gekleurd waren. En wees eens eerlijk, welke toernooisponsors haalt u zich voor de geest. Hierbij om het geheugen op te frissen alle EK-sponsors: Adidas, Canon, Carlsberg, Castrol, Coca Cola, Continental, Hyundai/Kia, JVC, Mastercard, McDonalds.

Tien stuks, keurig verspreid over de verschillende deelgebieden die onze wereld kent: sport, camera’s/beeld, alcoholica, olie, drank zonder alcohol, banden, auto’s, electronica, financials en food (of QSR zoals dat in het vak heet: quick service restaurants). Overigens: waar zijn de grote mobiele bedrijven of internetspelers? De rechten van toernooisponsors gaan voor de rechten van bondssponsors. Dus geen Heineken trom-pet in het stadion maar wel, eeeh, een premiaat van Carlsberg? Is er een premiaat van Carlsberg? Geen idee. Niet op TV gezien. En dus geen Mercedessen van de DFB, maar Kia’s van de UEFA.
De winst van deze grote toernooisponsors is tweeledig: enerzijds biedt het toernooi zelf (property in sponsortermen) een enorm bereik: 45 miljoen mensen bij Euro2008. Anderzijds kan de directe communicatie van de sponsor in de 16 landen aan het EK deelnemende landen (en misschien ook nog wel landen die niet meedoen) min of meer uniform uitgerold worden. Hier zijn schaalvoordelen wat betreft productie te halen: 1 concept, 1 website, 1 TV-commercial, 1 serie printuitingen en banners. Dit maakt mooie campagnes mogelijk met websites vol met videocontent (Carlsberg) of met op maat statistics (Castrol). Of schitterend geschoten TV-commercials (Kia/Hyundai).

Juist in het laatste zit de zwakte ook van de grote toernooisponsors. De gouden “rule of thumb” is dat elke euro geïnvesteerd in sponsoring minimaal met een euro aan eigen media/communicatie gematcht moet worden.  Zoals alle multinationals al lang weten: locale activatie is de enige manier om wereldwijde merken succesvol tot wasdom te brengen. Sponsoring moet ook locaal geactiveerd worden. Als dit gebeurt, versplintert het productie- en mediabudget van deze pan-Europese sponsors. Om het schaalvoordeel uit te buiten en om de verhouding sponsorbedrag – eigen communicatie bedrag overeind te houden, is het dus noodzakelijk om gladde, bewust niemand storende en veilige communicatie op te zetten. Communicatie dus, waaraan niemand zich ergert, maar waar ook niemand voor warm loopt. Dit is een spagaat die weinig toernooisponsors goed weten te maken. En dat is dus precies de reden waarom wij (en waarschijnlijk de inwoners van onze collega deelnemende landen aan Euro2008) wèl goed onze locale sponsors kennen, maar nauwelijks de toernooisponsors. De enige twee manieren om deze spagaat te halen zijn: of toch locaal activeren of een dusdanig sterk concept uitrollen dat heel Europa weet te bekoren. Daarover volgende keer meer.